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江苏高端家电之光!莱克电气不畏“寒气”

  • 苏商会

    2022-09-16 16:35
  • 文:

    杨冠亚
自成立以来,莱克电气始终稳步前进,在市场中保持稳健的增速,即使是在“寒气”来临的今年也不例外。这其中隐藏着怎样的奥秘?

 
莱克电气
 
8月底,莱克电气发布2022半年报,在上半年美国通胀及加息紧缩政策、俄乌战争、国内疫情防控三重不利影响下,依然实现了经营业绩的持续增长。莱克上半年实现营业收入45.1亿元,同比增长10.81%;净利润4.82亿元,同比增长45.35%;基本每股收益0.84元。
 
“清洁之王”莱克电气成立于1994年12月,是一家以高速电机为核心技术,以家居清洁、空气净化、水净化、厨房电器等绿色智能小家电产品、园艺工具产品和核心配套零部件为主营业务,以自主品牌、ODM全球化出口和核心配套零部件业务为经营模式的家电企业。2021年,莱克的产值达79.457亿元,产品远销100多个国家和地区。
 
如今,莱克成为全球最大的吸尘器研发制造企业,全球每6台吸尘器就有1台是莱克制造,累计生产销售吸尘器等家电产品超过2.2亿台,是名副其实的隐形冠军。自成立以来,莱克电气始终稳步前进,在市场中保持稳健的增速,即使是在“寒气”来临的今年也不例外。这其中隐藏着怎样的奥秘?
 
小市场,大竞争
 
26年前,莱克电气创始人倪祖根以金莱克(King Clean)为名创业,用3万美元、一个产品、一个生产线、60人,开启了莱克电气的传奇。
 
对于清洁家居这个行业来说,市场究竟是大还是小?竞争是否激烈?就算从今天来看,全球吸尘器的年销量也不过一亿台,全球零售总额不超过150万亿美元,实在算不上一个大市场。然而在这样的小市场里,光中国就有近百家企业,其中的竞争之大可想而知。
 
莱克电气在第一阶段(1994~2004),主要聚焦在吸尘器,先做强,后做大,目标成为全球吸尘器行业数一数二的企业。在这个阶段,莱克电气主要战略是培育核心技术,构建核心竞争力。
 
2004年,莱克基本实现了第一阶段战略,拥有自主研发制造的高速整流子电机,创业十年,吸尘器年产销量突破800万台,成为全球第一。据了解,当年全球市场销量5500万台左右,也首次实现了“王”的目标。
 
在实现“王”的目标之后,倪祖根并没有安于莱克所取得的成就,而是转到下一步:在称“王”后如何突破增长空间的极限。于是莱克电气从2005年开始围绕电机核心技术,发展多元业务,这是莱克的第二阶段。
 
2009年,随着国内劳动力成本、地价快速增长,代工业务开始逐步向低成本国家转移。倪祖根发现,要想成为“长青”企业,必然要有属于自己的品牌。正是在这一年,莱克发生质的变化,开始创立自主品牌,实施从中国制造到中国品牌的转变(2009~至今)。2011年4月,第一个自主品牌产品能擦地板的吸尘器正式上市;2017年,自主品牌产品营收从0到10亿,吸尘器、智能净水机市场占有率第一;空气净化器、挂烫机市场前三,成为近20年来,实现从中国制造到中国创造,再到中国品牌少数成功转型的出口型家电企业,也成为江苏省实体渠道市场仅存的2个家电品牌之一。
 
面临挑战,业绩攀升
 
2018以来,莱克面临着国内外政治、经济环境的诸多变化,如中美贸易战,出口加税问题;中国城市化、工业化发展增速减缓,增长乏力,产能过剩;消费分层分级;渠道分化,互联网高增长,实体渠道流量严重下滑;竞争加剧等等。
 
但面临各种挑战,莱克似乎一直很从容。莱克先是提出了构建国内国外双循环体系,创造性地提出“12345”发展战略,即:围绕一个中心:以客户为中心,以创新为动力,洞察消费需求,掌握前沿技术,通过创新创造需求;面向国内国外二个市场,构建双循环体系,国内强化自主品牌建设,海外设厂构建外循环体系;发展自主品牌、ODM/OEM、核心零部件三大业务模式;聚焦高端化、大健康、新能源无线化、智能化数字化四大产品升级方向;构建五大品牌和五大核心零部件业务生态。
 
如今,为了规避单一产品在市场中的不确定性,莱克旗下坐拥高端清洁电器品牌“LEXY莱克”、互联网品牌“JIMMY吉米”、净水品牌“Bewinch碧云泉”、高端厨电品牌“SieMatic西曼帝克”、网红厨电品牌“Lexcook莱小厨”五大品牌。这些品牌能够充分满足不同目标消费群、不同消费场景下的用户需求。
 
在这样的战略框架之下,莱克业务稳定性、盈利能力和企业的抗风险能力大大提升,莱克的发展步伐也十分稳健。今年1—7月,莱克的出口业务有所下降,但内销在增长,尤其是零部件业务,无论是增速还是盈利状况均可圈可点。特别是收购汽车零部件企业之后新增的压铸业务及其他新业务,形成了新的经济增长点。目前来看,国内外市场的恢复尚不能确定,但三季度不容乐观。有利因素是原材料价格在下探,人民币在适度贬值,再加上新业务的优秀表现,预计今年莱克的销售和盈利会再度逆势双位数增长。
 
新业态,新布局
 
尽管莱克电气上半年交出了一份满意的答卷,但全球经济下滑、人口增长减缓、生存成本增加,这些客观存在的挑战正在影响着全球家电消费市场,这也是摆在所有家电企业面前的一个难题。
 
对莱克来说,要想长远发展,一方面要考虑产品如何进一步高端化,通过创新提升产品的附加价值来提高客单值,扩大销售;另一方面,就是在产品高端化的同时,通过品类延伸、品类协同、渠道协同等形成协同发展。但仅这两点依然不足以支持企业的长远发展,莱克需要新的突破。
 
在围绕核心零部件进行垂直整合时,莱克培育了成熟的铝合金成型与加工、高速电机、精密模具、电池包等业务,这些业务原来服务于家电业内,如果跳出家电圈,或将会变成更大的市场。去年,莱克在布局投资时,收购了上海帕捷汽车配件有限公司,在新能源汽车铝合金成型与加工领域加大加快发展。事实证明,这一突破再度为莱克提供了新的业务增长点,成为涌动发展的新活力,不断实现增长突破。
 
倪祖根
 
倪祖根曾经分享过,莱克最大的成功秘诀就是为客户创造价值,可以用三个关键词来概括:
 
一是新技术。莱克始终在创造新技术,每年拿出销售总额的5%作为研发费用,投入远高于其他企业。在技术展现上,第一个是高速电机,很多产品的底层基础都是基于电机,也是莱克的核心竞争力;第二个是智能化生产,最重要的是柔性化生产,能够实现小批量、多品种、快速交付,这种定制化产品必须要以技术作为保证;第三个是莱克对于设计的高度重视。
 
二是高价值。目前的竞争,要么有价格优势,要么有价值优势。然而价格优势的空间已经慢慢消失殆尽。莱克走的不是以“成本为中心”的路线,而是以“价值为中心”的路线,这两条路也是摆在很多企业面前的问题。莱克不仅要做“数一数二”的企业,更要做“独一无二”的企业。要成为头部企业,也必须要走高端路线。
 
三是差异化。在市场上,产品的同质化必然会导致降价,而差异化为客户提供与众不同的实用价值,也形成了市场上独一无二的产品。只有差异化才能让企业的生存空间更大,更广。
 
倪祖根的经营理念充分贯彻到了莱克电气的方方面面,从扎实的产品奠定品牌基础,到发展出本土自主化的高端品牌,再到如今的多品牌、新业态布局,无不透露出掌舵人的远瞻性。在变化莫测的世界经济格局之下,任何企业都不能因循守旧,而要找到适合自身的增长路径。
 

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